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SNS使い分け
【2015年】SNS最新情報から考える、企業のSNS使い分けポイントまとめ 〜Facebook・Twitter編〜

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LINEやInstagramなど新たなSNSの台頭によって、SNS利用スタイルが多様化する中、企業は、どのSNSをどう使い分け、連携させるべきでしょうか?

Facebook/Twitter/Instagram/LINE/YouTubeといった主要SNSについて、それぞれの最新状況(ユーザー数・ユーザー層)、ガールズ(国内20代女性)利用スタイル、企業アカウント利用実態のリサーチ結果を整理すると共に、「使い分けポイント」をまとめてみました。

顧客の具体的な姿をイメージし、マーケティング戦略を見直すために、お役立て頂けたら幸いです。詳しい方でも、新しい発見があるかと思います。

まずは、Facebook&Twitter編から。

  • Facebook概況&ガールズ利用スタイル
  • Facebook 企業アカウントの利用実態、使い分けポイント
  • Twitter概況&ガールズ利用スタイル
  • Twitter 企業アカウントの利用実態、使い分けポイント

Facebook概況&ガールズ利用実態

世界のアクティブユーザー数(MAU)14億9,000万人(2015年6月, 出処:facebook公式)と、世界最大規模のSNSとなったFacebook!

日本の登録者数も、2011年1月の約180万人から、約2,400万人(2015年9月, 出処:Facebook広告ツール)へと、ここ数年間で、急速にユーザー数を伸ばしました。

世代別では、20〜30代が中心ではありますが、40代でも「4人に1人(23.8%)」、50代でも「5人に1人(19.6%)」が利用し、10-20代が中心のTwitterやInstagramに比べ、【主婦】や【おじさま】など30代以上にもリーチしやすいのが特徴です。

▼世代別利用状況

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(参照:総務省  平成26年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査<速報>(PDF)

私達が、20代女性330人を対象としたWEBアンケート調査(2015年, 独自調査)では、約6割がFacebookアカウントを持っており、そのうち過半数が「ほぼ毎日閲覧」していると答えていて、「閲覧」という意味では現在もアクティブに利用されていることがうかがえます。

一方で、「投稿」に関しては、「年に数回程度」が最も多い回答となりました。

「幅広い友人・知人と繋がる」というのがFacebookの特徴であり、特にFacebookユーザーの63%が「今後会う予定のない昔の友達」と繋がっていると答えているので(N=194, 20代女性Facebookユーザー)、「気軽に投稿しづらい」傾向があるのではないでしょうか。

▼Facebook利用状況(20代女性)

スライド3

 

やや投稿しづらい傾向があっても、流れてくる投稿に対しては「気軽に「いいね!」する(55%)」、「気軽にコメントする(33%)」と、気軽に反応する人がマジョリティという結果となりました。(下図)

中でも特にママ層(20代)は「気軽にコメントする」が50%とダントツで高く、「投稿」や「シェア」に対しても「子なし」グループよりもかなり積極的な姿勢がうかがえました。
子供や家族で出かけた写真をUPしたり、お互いにコメントし合ったり、自由に遊びに行けない分SNS上でコミュニケーションを楽しむ傾向が推察できます。

▼Facebookの利用スタイル(N=194, 20代女性Facebookユーザー)
FB_userstyle

一方で「「いいね!」せずに(こっそり)リンクをクリックする(27%)」「幅広く繋がっているため、投稿しづらい(20%)」という人も少なからず出てきています。
企業アカウントの投稿に対しては特に、「いいね」やコメントによって友達に波及しないように、こっそり閲覧・リンククリックしている人が出てきていると思われるので、いいね・コメント数だけでなく、リンククリック・写真ビューなどのアクション数もしっかりKPIに入れていく必要があると思います。

今後、SNSの使い分けが進んでくると、Facebookは最も幅広い知人と繋がり、「重要なライフイベントの近況報告ツール」として活用するスタイルがマジョリティになるのではないかと考えています。
「投稿しづらい」と感じる人は、日常の気軽なコミュニケーションツールを、他SNSに求める可能性があります。
それでも、「最も幅広い友人・知人と繋がっている」というのは価値のあることで、今後も、人脈の維持や、自分の周りで起きていることを知るために、「閲覧」はアクティブに行われるのではないか、と予測できます。

また、社会的にアクティブに活動している人は、「趣味や公的な活動報告」「自己PRツール」としてFacebookを利用する傾向があり、今後のFacebookのアクティブユーザー像の1つとして考えられます。

Facebook 企業アカウントの利用実態、使い分けポイント

Facebookの企業ページについて、「いいね!」する理由としては、好きなブランド・商品だからが最も多く(29%)なりました。
一方で、Facebookユーザーの半数近くが「(企業ページには)いいね!しない(45%)」と答えています。

▼Facebook企業ページに「いいね!」する理由(N=194, 20代女性Facebookユーザー)
fb_dolike

 

「いいね!しない」理由としては、「発信している内容に惹かれないから(36.6%)」が最も多く、次いで「不要な投稿(ノイズ)が流れてきたら嫌(33.5%)」、「機会がなかったから(33.5%)」となっています。
実際、様々な事例を見ても、「コンテンツの魅力」が、成否を分かつ最も重要なポイントになっていると思います。
加えて、Facebookは「ノイズ(不要な投稿)」を嫌う傾向が、Twitterなどの他SNSに比べても強いのが特徴なので、「たくさん投稿した方が良い」というのではなく、「ユーザーが求める情報を厳選して投稿した方が良い」と考えるべきだと思います。

▼Facebook企業ページに「いいね!」しない理由(N=194, 20代女性Facebookユーザー)
FB_notlike

Facebookページを運用している企業の方は、

  1. ユーザー目線で、魅力的なコンテンツを提供できているか
  2. ノイズになっていないか
  3. 商品・ブランドを気にってくれた人をSNSに誘導する導線がスムーズか

今一度、チェックしてみると良いのではないでしょうか。

▼Facebook使い分けポイント

  1. 幅広い世代を対象とする場合や、30代以上にリーチしたい時にも使いやすいSNS
  2. 観光業やアプリ・WEBサービス、オンラインショップなど、グローバルにマーケティングしたい場合にも使いやすい
  3. 写真が重要なので、毎回の投稿でキレイな写真(または動画)を用意できる場合に使う(テキストのみ投稿は不向き)
  4. 典型的な活用法は、レシピ情報や旅の情報など、雑誌のような感覚で「眺めて楽しい写真+お役立ち情報」を発信する
  5. 長い文章は敬遠されるため、情報の詳細は、WEBサイト(自社メディア)の記事に飛ばすと相性が良い(但しリンククリックせずFB上で見ても価値がある投稿に)
  6. 応用例)お役立ち情報の定期的な発信が難しい場合、キャラクターを使った1コマ漫画や動物の癒やし写真などで盛り上げ、認知度UPや親しみ感UPに繋げる方法も。
  7. ノイズを嫌う傾向が強いので、厳選したコンテンツを「ターゲット×コンセプト」を絞って展開する

典型例が当てはまらない場合の例ですが、例えば「ルルルン」というフェイスマスクでは、「ルル子」というキャラクターを作り、毎日「本日のルル子」の一コマ漫画を投稿しています。
その内容が、楽しくて女性の共感を呼ぶ内容なので、いいね・シェア・コメントも多く、企業側でもコメントに丁寧に返信されていて、双方向コミュニケーションが盛り上がっている様子が分かります。
一コマ漫画の左下には「そんなこんなで今夜もルルルン」の文字があり、商品の認知度UPに自然に繋がるようになっています。
フェイスマスクは、たくさんの種類がある中で、「聞いたこともない商品」を買うことはまずないですが、私自身、旅先で「ルルルン」を見つけた時、「ルル子」を購読していたために「一度試してみたい」と思い、思わず買ってしまった経験があります。

▼Facebookページ「ルル子」投稿例

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twitter概況&ガールズ利用スタイル

Twitterは、世界で月間3億200人(2015年3月, 出処:twitter公式)、国内では月間約1,950万人(2014年6月,出処:emarketer)に利用されています。

2011〜2012年に、国内でFacebookユーザー数が急増しましたが、Twitter特有のゆるくて気軽な匿名文化がもともとの日本のネット文化に合うこともあり、「Twitter派」として残っているユーザーも少なくないように思います。

また、特に新たにSNSを使い始めた若年層に支持され、現在では、10代〜20代、学生・独身社会人がマジョリティとなっています。

▼世代別利用状況
h26_TW
(参照:総務省  平成26年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査<速報>(PDF)

20代女性を対象としたWEBアンケート調査(2015年, 独自調査)では、20代女性の約6割がアカウントを保有し、59%(アカウント保有者のほぼ全て)が月に1回以上閲覧すると答えていて、アクティブに利用されていることが分かります。

投稿に関しては、Facebookでは「年に数回程度」投稿する人が最も多かったのに対し、Twitterでは「ほぼ毎日」投稿する人が最も多い結果となりました。
「もっとも気軽に投稿できるSNSは?」という質問に対しても、「Twitter」という回答がダントツで多く、「気軽に投稿できる」ことが魅力と言えます。

▼Twitterの利用状況(N=330, 20代女性)
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Twitterユーザーの5人に1人(22.6%)がTwitterアカウントを複数持っていて、特に学生では3人に1人(35.7%)が複数アカウント持っていることが分かりました。
実名制のFacebookでは「1人1アカウント」と規定されていますから、これもTwitterの特徴と言えます。

Q9

 

利用スタイルとしては、「友達とのやり取りとして(LINEのグループ感覚)(38.9%)」「ニュースや情報収集に(新聞や業界誌代わり)(36.8%)」という利用が多いようです。

追加で行ったグループインビューで、情報収集ツールとしての利用では、天気や一般ニュースだけでなく、業界情報、趣味の情報、好きなブログの購読などから、災害・電車の遅延情報など幅広い情報収集に役立てている様子がうかがえました。

また、「メモ代わりに投稿(28.4%)」する人も多く、「電車が遅れてる〜」など、その時々の状況や気持ちなども気軽に投稿しやすいという声が挙がるなど、Facebookに比べて気軽に投稿しやすい、ノイズ許容度が高いという特徴が見られます。

▼Twitter利用スタイル(N=190, 20代女性Twitterユーザー)
TW_userstyle

また、好きな投稿をストックしておくために「好きな投稿をお気に入りする(36.8%)」ことができる点も、特徴です。

その他、「ハッシュタグを付けてツイートする(10%)」「instagramと連携(5.3%)」する人も増えています。

 

Twitter 企業アカウント利用実態、使い分けポイント

企業アカウントのフォロー状況としては、約70%の人が何らかの企業アカウントをフォローしていて、「5〜20件程度フォロー(31.1%)」が最も多い結果となりました。

情報収集ツールとして活用するユーザーが多く、気軽にRTするなど「拡散性が高い」ことから、企業ブログの購読ツールとしての活用するなど、コンテンツ・マーケティングとの相性が良いと言えます。

▼有名人・非公式アカウントを除く、企業アカウントのフォロー状況(N=190, 20代Twitterユーザー)
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主なフォロー理由としては、「好きなブランド・商品だから(62.1%)」が最も多く、次いで「よく使うお店の最新情報/お得情報を知るため(47.3%)」となりました。
好きなブランド・商品だからなんとなく購読する人が多い一方で、すぐ使えるお得情報などに対する感度が高いのもTwitterの特徴と言えます。

加えて「面白い/癒される投稿が多い(23.5%)」という理由でフォローしている人は、Facebookの場合に比べ2倍以上いて、twitter独特のゆるい文化の中で、「面白い」「癒される」という点がユーザーに受け入れられる様子が垣間みられます。

▼Twitter企業アカウントをフォローする理由(N=132, 20代女性Twitterユーザー)
tw_business

 

Twitter活用のメリットとして、「ハッシュタグ」を活用したキャンペーンが手軽に展開できる点が挙げられます。

一例として、グリコ「ジャイアントコーン」では、「#おつかれさまですジャイアントコーン」を付けて、頑張ったことを投稿すると、”毎日”1名様に、綾瀬はるかのメッセージカードとジャイアントコーンが当たる!というキャンペーンを展開しています。
今年の4月から、半年以上継続していますが、「毎日当たる」ということで、今でも数分おきに投稿が集まっていて、長期間に渡って盛り上げ続けられています。

「#おつかれさまですジャイアントコーン」Twitterキャンペーン

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こういったキャンペーンでは、「公式アカウントをフォローしてプレゼント応募完了」としている場合が多く、うまく設計すれば、広告費をかけずにフォロワーを増やすことができ、ブランドや新商品などの認知度UP・ロイヤリティUPにも繋げられます。

▼Twitterの使い分けポイント

  1. 10〜20代の若年層が最も多い
  2. 情報収集ツールとしての活用が多く、拡散性も高いことから、企業ブログの更新情報を発信するなど、コンテンツ・マーケティングとの相性が良い
  3. お得情報への感度も高く、クーポン発行などの相性も良い
  4. 「面白い」「癒し」などのゆるさも受け入れられやすく、キャラクターのつぶやきなども相性が良い
  5. ユーザーが積極的に企業アカウントをフォローするので、フォロワー数が純増しやすい
  6. 「ハッシュタグ」を活用した拡散系キャンペーン・共創型キャンペーン展開が手軽にできる

以上に、FacebookとTwitterの概況、使い分けポイントについて、ざっとまとめました。
Instagram・LINE・YouTube編」と併せてご活用ください。

 

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