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O2O戦略
O2Oの落とし穴!O2Oは「オンラインで新規開拓」ではなく「店頭で来店者といかに繋がるか」が成功の鍵!(具体例あり)

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「FacebookやTwitterでユーザーを集めたのに、来店に繋がっていないじゃないか!!」と思ったことはありませんか?
それでは、集めたオンラインユーザーの内、実際にお店に来たことのある「来店経験者の割合」は、どのくらいでしょうか?

行ったことのないお店に、わざわざ所在地を調べて、地図を見ながら出向くのは、とてもハードルの高いことです。

「O2O(Online to offline)」というと、つい「新規」ばかりに目がいき、広告やキャンペーンで新規ユーザーを集めれば、実店舗にお客さんが湧き出て来るように思われてしまいがちですが、実はその誤認こそが最大の落とし穴ではないでしょうか?

着実なO2Oの考え方は「来店者にいかにリピーターになってもらうか」ということで、そのためにこそ、SNSを使うべきです。
成功の鍵を握るのは、「来店者と店頭でいかに繋がるか」という工夫があるかないか―。

今回は、着実に成果を上げるO2O戦略について、具体的な事例・アイデアを交えながら考えます。

  • 「店頭で来店者といかに繋がるか」が成功の鍵となる!3つの理由
  • O2Oの落とし穴
  • 【具体例01】店舗で無料の無線LANサービスを提供
  • 【具体例02】アプリダウンロードで明らかにお得!
  • 【具体例03】来店者の日常時間に入り込むアプリ
  • 応用アイデア
  • まとめ

「店頭で来店者といかに繋がるか」が成功の鍵となる!3つの理由

これには3つ理由があります。

新規より来店者の方が、来店促進の費用対効果が高い

一度来店した時点で、以下の3つの条件を満たしていることになります。

  1. そのお店がある地域に、度々訪れる可能性が高い(生活圏内)
  2. お店の場所、道順を知っている
  3. 商品に興味関心を持ったことがある

年齢や性別、住んでいる地域などの属性や、検索ワードでターゲティングするよりも、上記3点を満たす「来店者」を対象とした方が、はるかに集客に繋がる可能性が高いはずです。

来店頻度を高める施策なくして、新規開拓をしても非効率

来店頻度を高める施策もないのに、新規開拓にお金や労力をかけるのは、いわば穴の空いたバケツに頑張って水を注ぎ続けているようなものではないでしょうか?

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新規開拓は大切なことですが、それ以前に、来店頻度を高める仕組みづくりが必要、というケースがほとんどではないでしょうか。

来店者の満足度UPが、新規開拓に直結する

来店頻度を高めるということは、「たまたま立ち寄っただけ」という人を「常連客」へ、貴店が大好きな「ファン」へ、積極的に友人を呼び込んでくれる「パートナー」へと育てることにも繋がります。

それこそが、SNSマーケティングの本質です。
SNSマーケティングでは、ユーザーが求めていない宣伝情報を無理やり広めようとしてもコストが嵩むばかりでSNSの恩恵を受けられませんが、ユーザーが求めるサポート情報などは、お金をかけずとも自然に広がります。
「来店者の満足度を高め、本当のファンになってもらう」ことが「新規開拓」に繋がる道そのものなのです。

O2Oの落とし穴

「広告やキャンペーンで新規ユーザーを掻き集めれば、実店舗にお客さんが湧き出て来る」という誤認は、次のような落とし穴に繋がっています。

例えば・・・Facebookページの集客をFacebook広告だけに頼っているケース。

確かにFacebook広告は、うまく運用すれば、最も安く着実にファン数を伸ばすことができるので当社も推奨しておりますが、それだけではなく、実際の顧客(来店者)を集める導線もきちんと用意しておくべきです。
その方が、いつも話題が盛り上がり、実際の来店に繋がるコミュニティが作りやすく、運用の費用対効果が高まります。

他にも「御社のターゲット層のユーザーを約●万人ほど、御社サイトに誘導できますよ」などとキャンペーン提案をされると、安易にそれだけに頼ってしまいそうになりますが、そこからサイトに飛んできたユーザーが実際に来店してくれそうか、一度きりで終わらず常連客になってもらう仕組みがあるか、セットでよく考えてみる必要があります。

そうした思考を怠ると、「お金をかけて集客したのに、来店に繋がっていない!」という事態に陥りがちです。

集客施策を立てる際には、導線ごとに目標値を設計し、例えば「SNSファンの半数またはそれ以上が店舗経由」など、「来店者とのつながり」を重視することが、成功のポイントです。

【具体例01】店舗で無料の無線LANサービスを提供

それでは「店頭で来店者とつながる」工夫として、どのようなことが考えられるでしょうか?!

例えば、セブン&アイ・ホールディングスは、O2O施策として無料の無線LANサービス「セブン・スポット」を東京23区内のセブン-イレブン、イトーヨーカドー、西武、デニーズなどの各店舗で提供しています。

デニーズなどの日常的に利用する飲食店で、無料のWi-Fiが使えるなら、それだけでもリピーター獲得に繋がりそうですね(1回60分までのサービスになっており、回転率にも配慮が見られます)。

更に、来店してWi-Fiに接続すると、アイドルグループの壁紙などの日替りコンテンツがダウンロードできるキャンペーンを展開し、満足する来店促進効果が得られたといいます。

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このように、日常的に利用する飲食店なら、無料の無線LANサービスで利便性を提供しつつ、接続して最初に現れる画面上でSNSログインを促してワンクリックで繋がるなど、自然な導線を設計できるのではないでしょうか。

【具体例02】アプリダウンロードで明らかにお得!

ファストファッションの「G.U.」では、売れ筋商品の値札に2種類の値段がついており、購入するなら「モバイル会員アプリをダウンロードした方が明らかにお得」という状況を作り出しています。

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「モバイル会員」と言っても、メールアドレスなどの個人情報を開示する必要はなく、レジで用紙に名前等を記入する手間もなく、ただアプリをダウンロードするだけで、会員IDが割り振られます。手間もなく、個人情報の心配や、しつこくメールが来る心配もなく、手軽でスムーズな導線設計が参考になります。

このように「アプリダウンロードで明らかにお得」な状況を作り出し、アプリで繋がるのも1つの良い方法です。
アプリを介して、TwitterやFacebookのログイン機能を付けておけば、ユーザー側でいちいちIDとパスワードを入力する手間もなくログインできSNSへの導線もスムーズになります。
購入した商品のスタイリング提案コンテンツなどを用意しておいて、その後も度々閲覧してもらったり、ユーザーの満足度を高める工夫があると、より良いでしょう。

【具体例03】来店者の日常時間に入り込むアプリ

スマホアプリを通じたO2O戦略といえば、無印良品の『MUJIpassport』も参考になります。

ポイントを貯めることができるアプリなのですが、単に「ポイントカードのアプリ化、一元化」というだけでなく、「ユーザーの日常時間にいかに入り込むか」という視点で設計されています。

店舗での商品購入だけでなく、来店ポイントなど、以下のような多様なシーンでポイントを貯めることができるようになっています。(※正確には、マイルを貯め、マイル数に応じてショッピングポイントを付与するという二段階設計)

・店頭での商品購入
・オンラインショップでの商品購入
・店舗への来店・チェックイン
・商品への口コミ投稿

このように非常に幅広いシーン、ブランドに関わるあらゆるシーンで使えるアプリを提供することで、顧客接点を増やし、エンゲージメントを高めています。

また、無印良品では、この『MUJIpassport』以外にも、目的に応じて複数のスマホアプリを展開しています。
いきなり様々な機能を盛り込んだ決定版アプリを作ろうと気負ってしまうとハードルが高くなりがちですが、まずは、目的や機能を絞り込んで、気軽に試してみて、ノウハウを蓄積していくのが良いかもしれません。
複雑な仕様のものでなければ、スマホアプリは安価に制作できるようになってきていますし、「スマホアプリを通じていかに来店を促進するか」今後、ますます重要なテーマになってくると思います。

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(※出処:Mojule Apps, 2013/09)

応用アイデア

以上に、Wi-Fiサービスや、自社アプリを通じて、店頭で来店者との繋がりを作る事例をご紹介しました。

具体例01のように「アイドルグループのコンテンツなんて提供できない」という方は、自社が提供できるコンテンツで、ユーザーに喜ばれそうなものは何か、是非考えてみて下さい。
例えば、スターバックスさんが、季節限定スイーツのレシピを公開されていますが、「レシピ」も優良コンテンツの代表例です。
O2Oに限らず、WEBマーケティングの領域では、ユーザーが喜んで購読したり、シェアしてくれる「コンテンツ力」は必要不可欠な要素になります。

「『MUJIpassport』のようなアプリを開発するほどの予算がない…」と思った方、機能を絞り込めば、それほど予算をかけずに高い集客効果を狙うことも可能です。
例えば、週に何度もランチに行くような飲食店なら、1日1回ドリンクやデザートが当たる「ガチャ」のようなゲームに参加できるアプリなど、いたって単純な作りでも、ユーザーメリットさえ用意できれば効果を見込むことができます。

店舗数が少ない場合は、「LINE@」を利用するのも良いかもしれません。
当社が携わらせて頂いたカフェの事例で、「LINEお友達限定、コーヒー1杯無料」としたところ、来店者の8割以上がその場で友達登録をしてくれるという結果が得られ、イベントを開催する時もLINEからのお申込みが圧倒的に多かったようです。

これは、LINEが他のSNSに比べて集客効果があるというより、「一度来店した人ばかりを集めていた」ためです。もちろん、アクティブに保つためには、日々の運用もきちんと設計する必要があります。

まとめ

様々な事例を見る中で、ソーシャルメディアマーケティングで来店促進効果を着実に上げていくためには、「来店者といかに繋がり、その満足度を高めるか」という工夫が不可欠だと考えています。

店頭で「Facebookやってます!」と張り紙をしただけというケースもよく見かけますが、それだけでは、ユーザーメリットが不明です。

また、Facebookでわざわざページ名を入力して検索するのはわりと面倒で、導線がスムーズではありません。

「来店者といかに繋がり、その満足度を高めるか」は、成功の鍵を握る最重要ポイントであり、一捻りも二捻りもすべきではないでしょうか?

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