株式会社アゲハ
ソーシャル・ガールズ・マーケティング

3月16日（金）、Facebookのマーケター向けカンファレンス「fMC Tokyo 2012」に行って来ました！


2月29日にアメリカで開催された「fMC NYC」のサテライト版ということで、
既に発表されている情報が多かったのですが、
Facebookの思想や方針について、より理解を深めることが出来ました。

▼アジェンダは、こんな感じ。


まる1日をかけて行われた、初のマーケター向けカンファレンス。
ここでは、そのエッセンスを、整理してお伝えします。

 【目次】

・常に進化するプラットフォームだからこそ、本質的戦略を！
・Facebookマーケティングの本質とは？
・「常にON」＋「年に数回のキャンペーン・バースト」
・「友達」と競合する！？
・タイムラインを“管理”する
・スマホ対応が加速
・リーチ率最大75%？！新広告「リーチ・ジェネレーター」について
・まとめ

 

常に進化するプラットフォームだからこそ、本質的戦略を！

世界で8億人以上が利用する巨大SNSとなってもなお、
「常に進化する（change）」ことが、Facebookを貫く社風として、何度も言及された。
「常に進化する」＝「頻繁な仕様変更」を前提として、
本質的なマーケティング施策を打つ必要があるだろう。


例えば、「質を軽視して、とにかく量を増やす」ような診断系集客アプリなどは、Facebookページの趣旨に反するもので、今回の仕様変更によって、その市場価値を下げざるを得ないだろう。

また、Facebookのアルバム表示の仕様を前提として、画像サイズを最適化するアプリなども、仕様変更の度に、対応を余儀なくされる。

アプリやFacebookページを企画する際には、
一時的な仕様に惑わされず、Facebookマーケティングの本質を捉えた企画を心がけたい。

 

Facebookマーケティングの本質とは？

では、Facebookマーケティングの本質とは、何か。
一言で言うと、「コミュニケーション」である。

既存メディアの手法を、そのまま適用しても、効果は見込めない。
新しいマーケティング手法を考えなければならない。

それは、Facebook上で展開される人々のコミュニケーションに、
自然と入り込んでいくような手法である。


そもそも、なぜ、8億人のユーザーは、Facebookでコミュニケーションをとるのか。
まずは、ユーザー視点で、Facebook上のコミュニケーションの心理を捉えてみよう。
FacebookのMarketing Asia Pacific、Meg Sloan氏が挙げたのは、以下の4つの答え。



※紹介された具体例をふまえ、私なりに翻訳すると、こんな感じ↓

・生活を便利にする（情報収集や友達の意見を聞く。例えば買い物で商品の選択に迷った時に、意見を聞くなど。）
・常に繋がりを感じる（大きな繋がりの中の一部という実感がほしい）
・お互いに助け合う喜び（互酬性の論理が働き、楽しみに繋がっている）
・自分の個性/アイデンティティを築く、表現する（セルフブランディングと自己表現欲求）

こうした会話を支援するようなコンテンツや仕組みをつくり、
人々の会話に入り込み、取り込んでいく、という発想が求められる。

別の表現では、従来のメディアでは、「この商品は、こんなに素晴らしい！」「今すぐGETしよう！」など「！」で終わるメッセージ発信が主流だったのに対して、Facebookは、「？」で終わるメッセージ発信を促進するという。


Facebookページ投稿の本質は、単なる「情報発信」ではなく、
コミュニケーションのキッカケづくりである。

Facebookマーケティングは、日常的な、気軽な、コミュニケーション（Frequent Light Interaction＝FLI）により、長期的に関係を築いていくものだ。


関係は、時間をかけて、軽いやりとりを通して、構築される。


 

「常にオン」＋「年に数回のキャンペーン・バースト」

「日常的な、気軽な、コミュニケーションにより、長期的に関係を築く（ファンをつくる）」
というコトバが示唆する通り、Facebookマーケティングでは、
「常にオン」でなければならない。


「キャンペーン・バーストの間に何も起こらない」というのではなく、
日常的な地道なコミュニケーションの積み重ねによって、ファン・ベースをつくり、その上で、アプリ等を活用してキャンペーンを行う。

また、キャンペーン・バーストは、Facebookの中だけでなく、
他メディアを使ったキャンペーンや、企業のイベント、マイルストーンとセットで、設計していく。


 

「友達」と競合する！？

また、「ファンの友達と、競合する」というメッセージも印象的だ。


注目を集めようとして、ユーザーの邪魔をしてはならない。
投稿コンテンツの企画でも、アプリやキャンペーンの企画でも、

「ユーザー間のコミュニケーションを支援する」という観点で企画されるべきである。

だからこそ、「話題にしている人」が重要な指標となる。
それこそが、ユーザーのコミュニケーションに入り込めている度合いを示す数値だからだ。

「話題にしている人」が増えれば、結果として、投稿のオーガニックリーチも高まる。

 

タイムラインを“管理”する

タイムラインのデザイン・コンセプトは、「透明性」「ブランドの人格化」「人間らしさ」「アイデンティティ」「エッセンス（無駄を取り除く）」「ストーリー」といったキーワードで表現される。

古き良き時代の商店街のように、売り手と買い手の顔が見え、
両者の間に個別具体的な関係を築くための場としてデザインされている。

（※具体的な仕様変更の内容や、制作時の注意点などは、前の記事をご参照下さい。

⇒「Facebookページのデザイン仕様変更で、何が変わるのか！？」）

Facebookページが、ブランドのストーリーや人格を、きちんと表現できるよう、投稿は、時間軸（タイムライン）上に位置づけられ、

その1つ1つは、同格ではなく、「ハイライト」や「トップに固定（7日間）」など、強調することも出来るようになった。


それによって、「タイムラインを管理する」という概念が生まれた。

例えば、TV番組のFacebookページでは、その週の番組情報を、常に「トップに固定（7日間）」することができる。

「今週のメッセージ」といった、投稿コーナーの企画も可能だ。
ユーザーの投稿も、「ページに表示」「ページでハイライト」など、表示方法を個々に指定することができる。

逆に、反応の悪い投稿は、「隠す」こともできる。
「タイムラインを管理する」という概念と切り離せないのが、

リアルタイムインサイト機能の改善だ。

リアルタイムな情報が一元化されて表示でき、
タイムラインの管理に活かすことができる。

また、カバー写真を、季節やイベントごとに変更するなど、
近況を示す画像として活用することもできる。

フォトコンテストを実施して、ユーザーの写真をカバーに設定している「verizon」の事例が紹介された。


その他、運用上のコツとして、以下のポイントが推奨された。

【1】ページ投稿にスポンサー記事広告を組み合わせる

スポンサー記事広告は、通常の広告よりも、企画・制作コストがかからず、予算的にも手頃である。ページ投稿にスポンサー記事広告を組み合わせて、運用し、反応が良いものを、TOPに固定したり、ハイライトする、ページ投稿を広告の参考としてPDCAをまわしていく、という運用スタイルが提案された。

【2】最適な投稿頻度は、1日1回。

ユーザー間のインタラクションを阻害しないため、1日1回（または、週に5～7回）のペースが最適な設計になっている。

【3】最適な投稿タイミングを見極める。

最適な投稿時間は、Facebookページの内容によって様々だ。
例えば、スイーツのショップならおやつの時間に、
ランチ中心のレストランなら10～12時の時間に投稿するなど、
自社に合った投稿時間や曜日を見つけ出そう。

【4】エンゲージメントを高める投稿

100～200文字以内、3行以内におさめた短い文章の方が、
それ以上の長い文章よりも、「いいね！」される確率が60%高くなる。
また、動画や写真を使った、リッチコンテンツは、
エンゲージメントが高くなる傾向がある。

その他、「ありがとう」というメッセージや、
「？」で終わるような問いかけ、「クエスチョン」なども
エンゲージメントを高める投稿として提案された。

スマホ対応を加速

今回のカンファレンスを通して読みとれたのが、スマホ重視の方針だ。
スマホのFacebookアプリも、近いうちに、仕様変更が予定されていて、
タイムラインのUIに対応するようになるだろう。
また、オリジナルタブ（ページ・アプリ）の閲覧も、
近いうちに出来るようになるのではないか。
 

「リーチ・ジェネレイター」について

今回私が最も聞きたかったのが、
ナゾの多い新しい広告「リーチ・ジェネレーター」の詳細についてだった。

「リーチ・ジェネレーター」について、分かっていることは、
モバイルやログイン後画面など広告スペースが増え、
Facebookページのリーチ率を、現在の平均16%から、最大75%まで高められるということだが、詳細については、ハッキリしていないところが多かった。

「具体的にどのように、リーチ率75%を達成するのか、
現在のFacebook記事広告と何が違うのか、
Facebookページ運営者にとって、何が劇的に変わるのか？」

Q&Aセッションで、質問してみたが、新しい情報は得られなかった。

ただ、カクテル・パーティで、Facebook社の方に、個人的に質問したところ、
いくつか最新情報を教えて頂くことが出来た。

「リーチ・ジェネレーターは、将来的には、誰でも使えるツールしたいと考えているが、まずは、以下の条件を満たすFacebookページだけを対象とした、限定的なローンチが検討されている」という。

その条件とは・・・
・ファン数が50万人以上
・特定の広告代理店経由で、3ヵ月以上の契約
・週5回以上の投稿
・リーチ率30%保証で、75,000ドル程度を検討（？）

詳細未定とは言え、いずれにしても限定ローンチでは、非常に厳しい条件がありそうだ。

ただ、Facebookが最終的に目指しているのは、
「中小企業やローカルビジネスも、組織のサイズに関わらず、等しく活用できるプラットフォーム」、
上記条件を満たさない企業を排除するものではないだろう。

▼今後の情報は、国内Facebookマーケター向けに新設されたFacebookページ「Facebook Marketing Solutions Japan」をCHECKしよう！

まとめ

最後に、Facebookページを運用する上での注意したいポイントを、箇条書きでまとめます。

・ブランド・アイデンティティを明確化し、リッチに表現する。
・アイコン画像は、30×30pxでも一目で分かる、象徴的なデザインにする
・コミュニケーションのトーン＆マナー（話し方等）を定める
・「ユーザー間のコミュニケーションを支援する」という観点で企画する
・日常的な気軽なコミュニケーションの蓄積で、長期的な関係を築く
・「話題にしている人」をチェックし、日々の運用でこまめにPDCAを回す
・「常にオン」の運用体制をとる
・タイムラインを管理する（トップに固定、ハイライト、大事な出来事、ユーザー投稿のタイムライン表示を許可、反応の鈍い投稿を隠す/削除する等）
・投稿は、3行以内で、短く簡潔にまとめる
・動画や写真・画像等、リッチコンテンツを積極的に活用する
・投稿は1日1回が最適。1日に複数回の多すぎる投稿は、あまり意味がない
・自社Facebookページの最適な投稿タイミング（曜日や時間）を見極める
・量（ファン数）より、質を重視する

▼Say “Like”！！


 

2012年2月29日、Facebookページのデザインがリニューアルされ、

3月30日以降、全ページに強制的に適用されることが発表されました。

 

ここでは、まず、仕様変更について説明し、

続いて、今回の仕様変更が意味することについても言及します。

 

タイムライン・カバー

 

 

上記のように、851×315pxの大きなカバーを設置することが出来ます。

旧ウォール上で、ビジュアルな表現が出来るところと言えば、ページアイコンの他、ウォール上部にある5枚の「写真」スペースで、このスペースを上手に使って、以下のような工夫を施しているページもありましたが、仕様変更により、このスペースはなくなってしまいます。

 

（▼動画編集ソフト「moso」のFacebookページ）

 

大きな「カバー」でリッチな表現が出来るのは良いのですが、厳しい制限があり、カバー画像を制作する際には、以下の注意が必要です。

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先日、化粧品ブランド「REVLON（レブロン）」が展開する
「リアルいいね！」プロモーションを体験して来ました！

「リアルいいね！」プロモーションとは、
リアルイベント会場内で、
Facebookアカウントと紐づけられたICチップが搭載されたリストバンド等を配布し、
NFC（近距離無線通信）という技術を使って、
イベント現場からFacebook上に「いいね！」を飛ばすプロモーション手法で、
海外では、昨年コカ・コーラやヒュンダイ、ルノーなどの事例が話題になりました。

【体験レポート】REVLONの「リアルいいね！」プロモーションの仕組み

REVRONは、東京青山に期間限定（2/10～3/9）カフェ『REVLON Beauty&Love Museum』をオープンし、その中で、「リアルいいね！」プロモーションを実施しました。

「リアルいいね！」プロモーションは、2/16（木）までと聞いて、
青山のオフィスから、（文字通り）駆けつけましたっ！！

参加者は、Facebookにログインし、専用のFacebookアプリを承認（access_token）して、受付番号を取得します。
（事前に登録してから行くことも出来るようですが、私の場合は、店頭のPCで、お姉さんの案内に従い、エントリー番号を取得しました。...続きを読む

創業時から、ユーザーと一緒に商品企画を行って来たアゲハでは、

Facebookページの具体的な活用方法としても、

「ファン参加型商品企画」を提案しています。

 

今回は、ファン参加型商品企画のコミュニティをつくることを目的としたFacebookページ「SoftBank SELECTIONとスマホアクセをつくろう♪」の事例をご紹介します。

  
 

コンセプト・メイキング

 

「ファン参加型商品企画」では、まず、コンセプト立案の前の段階から、

独自のユーザーグループ「ソーシャル・ガールズ」達を集めた、

Face to Faceの｢ガールズ・ミーティング」を行います。

 
「ガールズ・ミーティング」の前半では、

既存のスマホアクセサリーを並べ、実際に買い物をするつもりで選んでもらう

「ショッピング・ワークショップ」を行います。

 

かわいいものに惹かれていても、結局シンプルなケースを選ぶ傾向があり、

「1つだけ選ぶなら、飽きが来ないものがイイと思って・・・」

「iPhone以外のスマホでは、かわいいケースがない！選択肢が少なすぎる。」

等の声がありました。...続きを読む

新しいキャンペーンをやろうと思うんだけど、何をやろう？
ターゲットにウケる投稿をしたいのだけど、どんな情報がいいだろう？


そんなときに、ひとつ参考になるのが、Facebook広告のターゲティング設定を使って得ることの出来る情報です。
※Facebookのターゲティング広告で何ができるか？については、先日の記事をご参考ください。


と、いうわけで、今回は、ターゲティング設定を使って得ることの出来る、面白い情報についてまとめてみました！

ゲーム編

趣味が「ゲーム（ゲーム専用機）」の割合を見てみると・・・





やはり、男性はゲームが大好き！のようですね。



しかし一方、「ゲーム（ソーシャル・オンライン）」の人の割合は・・・






女性の方が多い！



「ゲーム」は男性的なもの、と捉えられがちですが、、「ソーシャルゲーム」「オンラインゲーム」は女性も大好きなんですね。



女性をターゲットにする場合にも、、「ソーシャルゲーム」性のあるキャンペーンを行うと良いかもしれません。

スポーツ編

ターゲティングの「スポーツ」カテゴリでは、野球、バスケットボール、エクストリームスポーツ、アメフト、ゴルフなど、様々なスポーツを趣味として登録している人の数を知ることができます。...続きを読む